Social media accountings: dal ruolo di stakeholder virtuale a quello di engaged. Un'esplorazione alla luce della teoria degli stakeholder

Abstract

L’articolo indaga la dimensione del processo dello “stakeholder enga­gement” nel contesto dei social media, tenendo presente l’approccio dello “stakeholder management” partendo dai suoi autori più “clas­sici” (Freeman, 1984; Freeman et al., 2010). Nello specifico si utilizzerà il caso di Instagram per comprendere qual è il ruolo degli stakeholder virtuali nelle interazioni con la pubblica amministrazione. Tramite la "virtual field case study", si prende in esame il materiale empirico per l’analisi del processo di engagement degli stakeholder tramite 3.000 post pubblicati in Instagram, per un periodo di osservazione di nove mesi (Luglio 2019 – Marzo 2020). Il contributo in letteratura si inserisce e prende in considerazione gli studi nell’ambito del social accounting nel contesto dello stakeholder engagement (Unerman & Bennet, 2004; Unerman, 2007; Rusconi, 2007) come uno strumento di accountability e dialogo, contribuendo alla comprensione, alla definizione e all’analisi del "processo di engagement". Tramite i social media si esplora la ge­stione dell’accountability verificando come tale processo funziona nel fornire informazioni; lo studio rientra, pertanto, nell’ambito dello stakeholder management, anche dal punto di vista della sua visione del rapporto tra etica e business (a partire da Freeman, 1994 e Donaldson & Preston, 1995). Questo esame del processo di engagement implica: i) la comprensione del processo e delle sue motivazioni, tramite la creazione della mappatura degli stakeholder virtuali, ii) la definizione del processo di engagement con la considerazione e classificazione dei contenuti condivisi.